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Diagnostic: où se situe votre programme?

Les sept raisons ci-dessus se ramènent à quatre dimensions: les données, la segmentation, l’activation et l’organisation. Ce diagnostic de maturité relationnelle vous permet d’évaluer chacune d’elles à l’aide de 12 énoncés.

Pour chaque énoncé, choisissez le niveau qui décrit le mieux la situation actuelle de votre organisation, et non celle que vous souhaitez. L’échelle n’a pas de point milieu: il faut se positionner.

1Réactif La relation client repose sur l’intuition et les promotions.
2En structuration Les bases existent, mais servent peu à l’action.
3Maîtrisé La connaissance client oriente les décisions.
4Optimisé La valeur client pilote l’organisation.

Données et connaissance client

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1. Nous disposons d’une vue unifiée de chaque client qui regroupe ses transactions et ses interactions sur tous les canaux.

1 Réactif Données dispersées entre plusieurs systèmes ; beaucoup de transactions anonymes. 2 En structuration Ventes associées à des clients identifiés, mais extraction manuelle ou dépendante des TI. 3 Maîtrisé Données centralisées, à jour et consultables directement par le marketing. 4 Optimisé Vue unique transactions et interactions, utilisée pour déclencher des actions personnalisées.

2. Nous connaissons notre taux de rétention annuel et son évolution, par segment de clientèle.

1 Réactif Taux inconnu ou estimé de façon intuitive. 2 En structuration Taux global calculé ponctuellement. 3 Maîtrisé Taux suivi chaque année et comparé d’une période à l’autre. 4 Optimisé Taux suivi par segment, avec analyse des causes de départ.

3. Nous connaissons la valeur à vie de nos clients et elle guide la répartition de notre budget entre acquisition et fidélisation.

1 Réactif Notion non mesurée ; budget surtout orienté vers l’acquisition. 2 En structuration Estimation globale, sans influence réelle sur les budgets. 3 Maîtrisé Valeur à vie calculée par segment et prise en compte dans la planification. 4 Optimisé Investissements alloués selon le potentiel de valeur de chaque segment.

Segmentation et ciblage

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4. Nous utilisons des indicateurs comportementaux (récence, fréquence, montant) mis à jour au moins chaque mois pour orienter nos actions.

1 Réactif Aucun indicateur comportemental suivi. 2 En structuration Analyse RFM réalisée ponctuellement, sans suite opérationnelle. 3 Maîtrisé Indicateurs mis à jour mensuellement et consultés par le marketing. 4 Optimisé Indicateurs intégrés aux outils et déclenchant automatiquement des actions.

5. Nos 5 à 10 % meilleurs clients sont identifiés et bénéficient d’une expérience distincte.

1 Réactif Meilleurs clients non identifiés. 2 En structuration Identifiés, mais traités comme les autres. 3 Maîtrisé Quelques attentions particulières (offres, accès, service). 4 Optimisé Programme structuré de reconnaissance, avec suivi de leur rétention.

6. Nos communications reposent sur une segmentation fondée sur la valeur ou le comportement des clients, et non seulement sur des critères sociodémographiques.

1 Réactif Communications identiques pour tous. 2 En structuration Segmentation sociodémographique ou géographique de base. 3 Maîtrisé Segmentation comportementale ou par valeur pour les principales campagnes. 4 Optimisé Segmentation dynamique qui évolue avec le comportement de chaque client.

Activation et expérience

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7. Nos contenus et communications, y compris l’infolettre, sont adaptés aux besoins de chacun de nos segments.

1 Réactif Une infolettre unique, centrée sur les promotions. 2 En structuration Quelques variantes selon les grands segments. 3 Maîtrisé Contenus planifiés par segment selon leurs besoins. 4 Optimisé Contenus personnalisés à l’individu, optimisés par des tests continus.

8. Nous savons à quels moments du parcours nos clients risquent de nous quitter, et des actions sont prévues pour intervenir à ces moments.

1 Réactif Départs constatés après coup. 2 En structuration Moments critiques connus de façon intuitive. 3 Maîtrisé Moments identifiés par les données, avec actions manuelles. 4 Optimisé Signaux d’attrition détectés et communications déclenchées automatiquement.

9. Nos pratiques de collecte et d’utilisation des données sont conformes à la Loi 25 et clairement expliquées à nos clients.

1 Réactif Conformité incertaine ou non évaluée. 2 En structuration Conformité minimale, peu de transparence envers les clients. 3 Maîtrisé Consentements gérés et politique claire. 4 Optimisé Échange de valeur explicite : les clients comprennent ce qu’ils gagnent à partager leurs données.

Organisation et gestion

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10. Les équipes en contact avec la clientèle connaissent et appliquent notre stratégie relationnelle.

1 Réactif Aucune stratégie relationnelle formalisée. 2 En structuration Stratégie définie, mais connue surtout du marketing. 3 Maîtrisé Stratégie partagée avec les ventes et le service à la clientèle. 4 Optimisé Stratégie intégrée aux pratiques quotidiennes et aux objectifs de toutes les équipes.

11. Une équipe ou une personne dédiée produit des connaissances client qui sont utilisées dans les décisions d’affaires.

1 Réactif Aucune ressource dédiée. 2 En structuration Analyses produites à l’occasion, en marge d’autres fonctions. 3 Maîtrisé Ressource dédiée produisant des analyses régulières. 4 Optimisé Connaissances client présentes systématiquement dans les décisions de la direction.

12. Nos indicateurs de rétention et d’engagement sont suivis par la direction et liés aux objectifs des équipes.

1 Réactif Indicateurs non définis. 2 En structuration Indicateurs définis, suivis de façon irrégulière. 3 Maîtrisé Tableau de bord suivi régulièrement par la direction. 4 Optimisé Indicateurs liés aux objectifs et à la rémunération des équipes.

Vos résultats

Discuter de mes résultats

Conseil: faites remplir le diagnostic par plusieurs membres de la direction, puis comparez. Les écarts entre leurs réponses sont souvent aussi révélateurs que les scores.