L'apocalypse des cookies

La vérité sur le report de la fin des cookies tiers à 2024

rkamena@adviso.ca (Roger Kamena) — Thu, 11 Aug 2022 17:41:00 GMT

Le 27 juillet 2022, Google a fait l’annonce que son bac à sable (sandbox) pour la gestion de la vie privée aura besoin d’être testé plus longtemps.

En effet, les cookies tiers seront mis au rencart à partir de l’an 2024 au lieu de 2023. Les publicitaires et les sites de commerce électronique auront donc une année supplémentaire pour s’adapter à un monde sans cookies tiers.

Bien entendu, cette nouvelle importante ne vient pas sans controverse. Devant un tel revirement de situation, plusieurs se demandent quelles sont les « vraies » raisons derrière ce report.

Y aurait-il anguille sous roche?

Une nouvelle n'attend pas l'autre

Quelques jours après cette première annonce, une deuxième est venue remuer la communauté des publicitaires AdTech.

Le 3 août dernier, Digiday a révélé des détails à propos d’une prétendue plateforme DSP d’Apple. Depuis, le bourdonnement dans l’industrie a carrément explosé.

Rien pour atténuer la curiosité générale, plusieurs estiment que le lancement d’une nouvelle plateforme par Apple pourrait être l’extension stratégique d’un événement survenu plus tôt cette année. En effet, lors de la nouvelle mise à jour de sa politique de confidentialité sur iOS, Apple a vu la capacité des annonceurs à cibler l’identifiant iPhone être réduite presque à néant. Cela avait suscité une vive réaction de la part de Facebook, qui avait déclaré que ces changements pourraient lui coûter jusqu’à 10 milliards de dollars, et ce, seulement pour l’année 2022. La guerre des données bat son plein¹.

On ne sait pas pour l’instant si un éventuel successeur à iAd desservirait uniquement les propriétés d’Apple ou s’il prendrait aussi le chemin de Google, ce qui aurait pour effet d’offrir un vaste réseau réunissant toutes les propriétés web sous l’influence du géant de Cupertino. Pour tenter d’en avoir le cœur net, certaines personnes s’amusent à disséquer une offre d’emploi d’Apple afin d’y déceler des indices.

La machine à rumeurs est bien en marche

Chose certaine, la combinaison de ces deux annonces fait beaucoup jaser. Peut-être même un peu trop.

En effet, on s’interroge ici et là à savoir si la véritable raison du report de Google Chrome ne serait pas due au fait que la version finale de Google Analytics 4 (GA4), qui remplacera Universal standard à partir de juillet 2023, ne serait pas encore tout à fait au point.

Ailleurs, d’autres se demandent si la manœuvre n’est pas justement une façon pour Google de repousser la fin des cookies tiers, voyant que sa plateforme phare en analytique marketing, qui carbure encore en partie aux cookies tiers (pour les données publicitaires), n’est pas prête à affronter le prétendu nouveau DSP du « grand méchant Apple ». La prémisse derrière cette rumeur est que les plateformes d’Apple possèdent énormément de données primaires concernant leurs utilisateurs. Un DSP d’Apple pourrait donc, en théorie, se brancher nativement au propre nouvel API d’Apple d’attribution et fournir des capacités de ciblage et d’attribution publicitaire à plus grande échelle, rivalisant fortement celles de Google. Dans les faits, en comparaison avec Facebook et Amazon, Apple est le seul concurrent de Google ayant de la donnée primaire multi-plateformes et multi-appareils à si grande échelle. En ce sens, le raisonnement derrière cette rumeur a un certain fondement.

Sachant que GA4 est une solution en partie conçue pour préserver la mesure de performance dans un monde sans cookies; une solution qui, de surcroît, est intégrée à la principale vache à lait de Google (Google Ads), on peut facilement comprendre que surgissent de telles questions.

D’un autre côté, comme on peut s’y attendre, les changements apportés par GA4 ne font pas l’unanimité au sein de la communauté.

Sur LinkedIn, on tombe malheureusement assez fréquemment sur des publications au sein desquelles des utilisatrices et utilisateurs se plaignent ouvertement de diverses fonctionnalités de la nouvelle mouture de GA.

Au-delà des théories du complot

Bien qu’il soit naturel que ces récents développements soulèvent un doute dans notre esprit, il faut malgré tout faire attention et ne pas trop nous laisser emporter par la vague de spéculation entourant l’annonce de Google, sans quoi on risque de verser du côté des théories du complot mal informées.

Dans le cas du report de la disparition des cookies tiers à 2024, il n’y a pas lieu de croire qu’il existe véritablement une quelconque relation entre cette annonce et la mise au point de GA4, ni un lien avec le lancement fort probable d’une nouvelle DSP par Apple.

Le fait est que le nouveau bac à sable de confidentialité de Chrome ne sera tout simplement pas prêt d’ici janvier 2023. Le bêta-test de cette nouvelle technologie est présentement offert à des milliers d’utilisateurs. Cette phase d’expérimentation est essentielle à sa mise au point en vue de son éventuel déploiement à grande échelle. D’après les logs des utilisateurs tests, il y a encore plusieurs irritants avec cette version de Chrome plus sensible à la confidentialité.

L’arrivée de GA4 et la disparition des cookies tiers provoqueront, faut-il le rappeler, un changement de paradigme majeur dans notre industrie. Il n’est donc pas étonnant qu’ils engendrent également leur lot d’enjeux techniques.

Une question d’adaptation

À la lumière de cet énorme changement technologique, la vraie question à se poser est, pourquoi les ingénieurs de Google Chrome ont-ils fait montre d’une ambition démesurée en annonçant d’abord la fin des cookies tiers en 2022, puis en 2023, pour la reporter une fois de plus à 2024?

Peu importe la réponse, au fond.

Même si nous en venions finalement à voir la fin des cookies tiers sur Chrome advenir en 2026, le laps de temps serait encore bien court pour nous adapter adéquatement à un si grand changement au sein de la culture marketing technologique.

Au lieu de tenter d’élucider le mystère entourant les causes putatives du report de l’apocalypse, les publicitaires et les spécialistes AdTech devraient plutôt célébrer cette période de grâce : un an de plus, ce n’est définitivement pas un an de trop, bien au contraire!

Rien ne change pour GA4

En ce qui a trait à GA4, pour le moment, rien n’a changé. L’ancienne plateforme deviendra obsolète en juillet 2023 pour la version standard et en octobre 2023 pour la version 360.

Ne laissez pas le vacarme des spéculations éloigner votre attention de la feuille de route qui vous permettra d’affronter un monde sans cookies tiers. Assurez-vous de commencer par l’implémentation optimale de votre instance GA4 et de vous familiariser avec toutes ses nouvelles subtilités.

Même si, dans sa forme actuelle, la plateforme n’est pas parfaite, elle offre néanmoins des options très prometteuses, qui hausseront éventuellement d’un cran la maturité analytique des experts et des expertes en marketing numérique et en e-commerce. Pensons, notamment, à la possibilité de migrer votre pratique analytique client 360 vers le cloud dans BigQuery.

Pour ce qui est de la possible entrée en scène d’une nouvelle DSP propulsée par Apple, son impact ne serait pas aussi important que nous pourrions le croire. En effet, même si la pomme géante devait adopter une approche contradictoire (en exploitant les données privées de leurs utilisateurs qu’ils ont juré protéger avec les récents changements), les données recueillies, aussi attrayantes soient-elles, demeureraient isolées, colligées dans un système « en silo », tout comme c’est le cas pour les données publicitaires provenant d’autres plateformes (Google, Facebook, Amazon, etc.).

La seule façon de réellement pérenniser la mesure omnicanale de vos campagnes d’acquisition à venir, c’est de vous adapter dès maintenant en adoptant un modèle de segmentation et d’attribution capable de percer ces silos.

¹Pour celles et ceux que le sujet pourrait intéresser, en 2018, j’ai cosigné avec mon directeur de thèse un très long article sur le site web académique The Conversion à propos de la « guerre des données » opposant Apple à Google. Dans ce texte, j’exposais justement les nombreux conflits d’intérêt commerciaux entre ces deux géants technologiques. Quatre ans plus tard, il demeure tout aussi indéniable que le facteur concurrentiel et la quête insatiable des parts de marché du GAMAM (anciennement GAFAM) jouent un rôle important dans toutes ces décisions.

Au-delà des cookies: comprendre le nouveau paradigme de la mesure marketing

rkamena@adviso.ca (Roger Kamena) — Tue, 31 May 2022 00:00:00 GMT

Même si mon équipe et moi chez Adviso sommes parmi les premiers à avoir popularisé le terme « apocalypse des cookies tiers » dans les quatre dernières années, je suis aujourd’hui parmi les premiers à dire qu’il faut arrêter de l’utiliser.

Pourquoi? Parce que les choses ont changé et que ce terme ne reflète plus adéquatement l’ampleur du changement qui émerge dans l’écosystème des marketeurs. Aujourd’hui, il faut plutôt parler d’un changement de paradigme de la mesure marketing, un mouvement qui s’est vu progresser à très grande vitesse depuis deux ans, et dont la dernière phase sera en fait l’abolition des cookies tiers en 2023.

Je m’explique…

En effet, la disparition des cookies tiers en 2023 ne représente qu’une seule pièce d’un casse-tête beaucoup plus grand dans le monde du marketing et de la publicité en ligne. Comme la compagnie Meta (Facebook) l’a réalisé à ses tristes dépens en 2021, lorsqu’elle a vu son action chuter de 45 %, c’est toute la notion de la mesure et du traçage des internautes qui fait face à des bouleversements, pas seulement les cookies.

Dans un article corédigé avec mon professeur de thèse Daniel Lemire en 2018, sur le site The Conversation, j’explique que les changements considérables qui touchent la circulation des données n’ont pas pour unique but de protéger la confidentialité des internautes. En arrière-plan, une véritable guerre des données est en train d’avoir lieu entre les grands joueurs du GAFAM; à laquelle d’ailleurs semble vouloir s’ajouter nul autre que M. Elon Musk depuis son offre d’achat de la plateforme Twitter.

Ceci dit, pour ramener les choses plus spécifiquement dans le contexte des données liées à l’affichage publicitaire en ligne, il faut se rappeler que le cookie n’est plus l’acteur principal comme identifiant des utilisateurs en ligne. Depuis 2019, c’est plus de la moitié des budgets publicitaires qui sont attribués aux applications mobiles, avec une part de moins en moins importante pour la publicité par cookies sur fureteur web (Chrome, Safari, etc.)

Par conséquent, parler uniquement de l’apocalypse des cookies tiers en 2023, c’est ne parler que de 40% de l’investissement publicitaire en marketing numérique. Dans cette optique, on peut dire que l’apocalypse du traçage des utilisateurs à des fins de ciblages publicitaires a déjà eu lieu, suite au lancement du protocole ATT (App Tracking Transparency) par Apple dans iOS 14.5, qui oblige désormais les applications mobiles à demander l’autorisation des utilisateurs avant de suivre leur activité sur d’autres applications et sites Web.

De plus, Google vient de tuer son propre identifiant mobile sur Android et le réseau Google Play, appelé le GAID « Google Advertising ID » (homologue du IDFA d’Apple qui est désuet depuis longtemps). En effet, ce déploiement progressif des services Google Play affecte toutes les applications depuis Android 12 en 2021, et s’est étendu sur tous les appareils prenant en charge Google Play depuis le 1er avril 2022.

Les développeurs d’applications doivent maintenant utiliser le app set ID pour maintenir leur capacité de mesure analytique ou encore pour la détection de fraude. Mais, en ce qui concerne la publicité, le paradigme change complètement. Google lance quatre outils ou API pour remplacer les cookies et les identifiants mobiles par SDK, notamment :

L’API Topics, nouvelle méthode de ciblage respectueuse de la vie privée proposée par Google pour les cookies tiers. Il s’agit d’un système de ciblage d’audience qui attribue à un utilisateur un ensemble d’intérêts selon les sites Web qu’il a visités antérieurement. Mais tout se passe à même le fureteur dans un sandbox, donc aucune de ses données n’est renvoyée vers le serveur d’un annonceur ou d’une plateforme tierce.
L’API Fledge, qui va devenir le nouveau standard en remarketing. Fledge va rendre impossible de tracer spécifiquement les utilisateurs ciblés. Le système va fonctionner avec un modèle d’enchère à même le fureteur, dans le but d’afficher l’annonce la plus pertinente à présenter, sans partager la donnée de l’utilisateur à un serveur tiers.
L’API Attribution Reporting de Chrome, qui permet de continuer à mesurer à quel moment un clic ou une vue sur une annonce conduit à une conversion, tel qu’un achat sur un site d’annonceur. Toutefois, il est conçu pour ne pas être utilisé par des plateformes de tierces parties pour tracer des utilisateurs sur un site web. Somme toute, il s’agit d’une façon de continuer à générer des rapports d’attribution, sans pour autant révéler tous les détails sur vous et votre activité.
Le SDK Runtime, c’est en quelque sorte la version Google du protocole ATT, quoique moins sévère et restrictive. Grâce au concept de bac à sable d’application, ce système vise à réduire l’accès et le partage non divulgués des données d’application d’un utilisateur par des SDK tiers. Il exerce un contrôle d’accès aux données et aux API bien définis.

Ce changement de paradigme correspond sans surprise à un autre changement chez Google, qui mettra fin à la version actuelle de Google Analytics d’ici 2023 pour passer à GA4. La réingénierie complète de la plateforme semble être en parfaite synchronisation avec la fin des cookies tiers et du GAID. Est-ce une coïncidence? Peut-être.

Chose certaine, ce n’est pas pour rien que Google Analytics 4 se dote d’une grande capacité de réconcilier les données utilisateurs par apprentissage machine, afin de pallier les écarts de données entraînés par tous ces changements. D’ailleurs, c’est en partie grâce à l’unification de la donnée mobile et web offerte par GA4 que s’ouvrira cette nouvelle possibilité.

Ce faisant, si vous n’avez toujours pas commencé votre migration vers GA4, ne perdez pas une minute de plus!

Concrètement, ça veut dire quoi dans le quotidien des marketeurs ?

Concrètement, ça veut dire que l’apocalypse des cookies tiers est l’une des dernières étapes de l’ensemble du changement de paradigme de la mesure marketing depuis les deux dernières années. En d’autres termes, l’apocalypse ne commence pas en 2023, elle entre plutôt dans sa phase terminale.

Malheureusement, plusieurs marketeurs ne réalisent toujours pas qu’aujourd’hui même, dans le back-end, tous les systèmes de mesure commencent à être déphasés en ce qui concerne l’analytique marketing. Il faut déjà, en 2022, tenir compte des incohérences grandissantes des outils analytiques, même en first party cookie.

Par exemple, depuis 2017, dans le monde post-ITP (Intelligent Tracking Protocol) de Safari, il devient de plus en plus difficile de réconcilier les données des utilisateurs provenant d’un navigateur Apple. Ces données incohérentes viennent brouiller les données plus propres des autres sources de trafic arrivant sur votre site web ou votre application. Plus spécifiquement, les impacts sont les suivants :

Augmentation biaisée de certaines métriques,
- Nombre d’utilisateurs uniques
- % de nouveaux utilisateurs
Baisse de certaines autres :
- Nombre de visites par utilisateur
- Taux de conversion
- Fréquence de visite
Parcours utilisateur plus difficilement identifiable
Difficulté à reconnaître les utilisateurs s’il n’y a pas de notion de login

Sans avoir pour le moment un pourcentage ferme, il est déjà possible pour notre équipe analytique et science des données de confirmer que chaque année depuis 2017, toutes les activités de mesure ci-haut se détériorent de façon plus importante.

Les autres changements déployés par Apple et Google en 2021 et 2022 ne font qu’accentuer cette disparition de l’ancien paradigme de la mesure marketing. En 2023, ça sera la dernière étape, ou devrais-je dire, la première année d’un tout nouveau paradigme en marketing.

Quel est le nouveau paradigme de la mesure marketing en 2023 ?

En une seule phrase : priorisez plus sérieusement la collecte et l’exploitation de la donnée primaire

Comme l’explique Suzanne Vranica dans le Wall Street Journal, les annonceurs avisés prennent le changement de paradigme très au sérieux depuis les deux ou trois dernières années. C’est pourquoi ces entreprises sont en train de lancer toute une gamme d’initiatives visant la collecte de données primaires à propos de leurs clients.

Au niveau tactique, le centre nerveux de la collecte de données primaires passe par l’obtention par consentement des adresses courriels. Comme le rapporte eMarketer, rien n’est mis à l’écart pour convaincre les consommateurs de partager cette précieuse information. Ces entreprises misent sur le développement d’une stratégie d’acquisition de données primaires agressive, mais tout en mettant l’accent sur l’échange de valeur. Selon un rapport rédigé par Fluent en juin 2021 intitulé « Consumers, Data, and Control: Driving Loyalty and Trust Through a Strong Value Exchange », voici la liste des tactiques en croissance pour inciter le partage d’informations personnelles :

Un rabais spécial en échange du courriel
Une offre exclusive
Un concours
Un cadeau gratuit
Du contenu exclusif

Mais ce n’est pas suffisant de collecter une tonne de courriels. Il faut d’abord une stratégie de données bien réfléchie, arrimée avec une infrastructure solide pour gérer ces données, tout en assurant le respect de la confidentialité. À ce niveau, les grandes initiatives de gestion des données primaires sont les suivantes :

Le développement d’une stratégie de données et d’un plan de gouvernance
La création d’un lac ou d’un entrepôt de données marketing client pour combiner les données des plateformes CRM, courriels, systèmes de ventes, analytique en ligne (Google ou Adobe) et média (Google Ads, Facebook Ads, etc.)
Le développement de modèles ou l’acquisition d’outils pour unifier les données et dresser une vue holistique du client
L’intégration des données secondaires provenant de partenaires réputés dans l’industrie comme Vividata, Nielsen et Comscore
L’implémentation de plateformes et infrastructures de données clients (CDP)
L’intégration de ces plateformes côté serveur pour jouer sur la fenêtre de 1 jour et limiter la perte de données
Le développement de modèles de marketing mixte avec ses données primaires agrégées
Le développement de modèles d’apprentissage machine spécifiquement adaptés aux données primaires de l’entreprise

La question à se poser en tant que marketeur est la suivante : parmi toutes ces initiatives, combien d’entre elles sont actives ou en développement dans votre équipe ou département?

Si vous faites partie des entreprises qui n’ont toujours pas de feuille de route en matière d’acquisition et de gestion des données primaires, qu’allez-vous faire le 1er janvier 2023?

Webinaire – Créer une vue 360 de ses clients grâce à GA4, BigQuery et Tag Manager Server Side

mtraore@adviso.ca (Moulaye Traore) — Fri, 22 Apr 2022 11:55:00 GMT

Diffusé le 16 février 2022 – 12:00 (HAE)

Google repousse la fin des cookies tiers à 2023 : Quel est l’impact?

rkamena@adviso.ca (Roger Kamena) — Wed, 07 Jul 2021 00:00:00 GMT

Google Chrome repousse la fin des cookies tiers à 2023

Les « dieux » du web chez Google semblent avoir entendu les pleurs des marketeurs affolés par l’annonce de la fin du soutien fourni pour les cookies tiers sur Chrome à partir de janvier 2022. Le géant a annoncé qu’il allait reporter le déploiement du projet Sandbox à 2023.

Les raisons évoquées sont généralement d’ordre technique et logistique, mais il s’agit aussi d’une preuve de compassion envers les éditeurs web et les compagnies ad tech qui se verront grandement affectés par cet énorme changement. Dans son communiqué, Vinay Goel, directeur de l’ingénierie de la confidentialité chez Chrome, explique cette décision :

« […] nous devons avancer à un rythme responsable. Cela laissera suffisamment de temps pour la tenue d’un débat public sur les solutions à mettre en place, pour faire preuve d’un engagement continu avec les régulateurs, et pour la migration des services des éditeurs et des publicitaires. Ceci est important pour éviter de compromettre les modèles d’affaires de nombreux éditeurs web qui prennent en charge le contenu disponible gratuitement. »

Un autre facteur est, fort probablement, l’investigation lancée par la Competition and Markets Authority (CMA) au Royaume- Uni, qui vise à déterminer si le blocage des cookies tiers sur Chrome pourrait s’avérer un levier de concurrence déloyale. En vertu d’un accord conclu avec Google, la CMA supervisera la transition à venir pour assurer la mise en place de pratiques éthiques. Notons également que le ministère de la Justice des États-Unis et la direction générale de la concurrence de la Commission européenne surveillent également de près l’évolution du dossier. C’est donc dire que Google n’aura d’autre choix que de se conformer aux règles du jeu.

Peu importe la principale raison derrière le report, cette nouvelle est encourageante pour les marketeurs qui, de toute évidence, dépendent eux aussi fortement des cookies tiers pour la mise en ligne et la mesure de leurs tactiques de ciblage d’audience.

Les marketeurs devraient-ils ralentir leurs plans « post cookies tiers »?

Idéalement, non. Au contraire, avoir l’occasion de gagner un peu de temps devrait vous motiver à garder le cap vers votre feuille de route marketing « post cookies tiers ». Si Google offre une période transitoire prolongée , c’est parce que l’entreprise américaine constate l’importance des changements entraînés par l’apocalypse des cookies et mesure l’ampleur du défi de gestion auquel seront confrontés les acteurs de l’industrie, une tempête à travers laquelle il ne sera pas toujours facile de naviguer.

En effet, le virage annoncé exigera un effort d’adaptation considérable de la part des éditeurs, des marketeurs et des ingénieurs de plateformes ad tech intermédiaires. Par conséquent, une année de préparation supplémentaire pour éviter de traverser une transition trop chaotique apparaît moins comme un luxe que comme une nécessité.

À titre d’exemple, prenons la migration de Facebook vers son API des conversions. Il faut tenir compte de trois niveaux de changement importants, soit les trois grands « P » de la TI :

(Plateforme) Gérer l’implémentation technique : Il faut considérer le temps et les enjeux techniques liés à ce passage de la mesure par pixel à la mesure par API, du côté des développeurs et des intégrateurs sur lesquels compte votre équipe.
(Processus) Gérer l’opérationnalisation : Il faut considérer ensuite le temps d’adaptation à cette nouvelle façon de mesurer une fois celle-ci bien implémentée. Il faut aussi planifier les enjeux de réconciliation des rapports antérieurs par pixels à ceux effectués par API.
(Personnes) Gérer la formation des marketeurs : Une fois l’API implémentée et les processus d’opérationnalisation bien définis, il faut former les gens dans nos équipes à comprendre et à mettre en place ces processus et cette nouvelle façon de faire dès que possible. Cela prendra du temps.

Dans l’exemple ci-haut, on ne parle que de l’API des conversions de Facebook. Maintenant, imaginez-vous traverser le même processus pour vous adapter au modèle FLoC et FLEDGE de Google, tout en vous habituant à la nouvelle interface de Google Analytics 4. Ajoutez à tout cela les innombrables réunions que votre équipe devra organiser avec chacun de vos fournisseurs et de vos éditeurs publicitaires en marketing numérique. Ils voudront tous vous rencontrer pour vous expliquer comment ils adapteront leur solution technologique à un monde sans cookies tiers.

Ça commence à faire beaucoup à gérer, non?

Par conséquent, au lieu de voir le report vers 2023 annoncé par Google comme une raison de ralentir vos plans d’atténuation des effets de l’apocalypse annoncée, voyez-le plutôt comme une occasion de bénéficier de temps supplémentaire pour vous préparer à ce qui est, de toute façon, inévitable.

Ainsi, profitez-en pour prendre de l’avance. Google repousse sa date butoir pour favoriser l’adaptation de tous à ce changement majeur. Ne gaspillez pas ce temps précieux en passant l’année qui vient à procrastiner. Il y a beaucoup de pain sur la planche, et ce, pour chacun d’entre nous!

Facebook Conversion API : accélérez votre collecte de données du côté serveur

jcmauss@adviso.ca (Jean-Christophe Mauss) — Tue, 01 Jun 2021 00:00:00 GMT

Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus conscients par rapport à la donnée qu’ils génèrent en ligne. En effet, selon un récent sondage, près de 97% de la population est concernée par la protection de leur donnée personnelle. En ce sens, plusieurs grands acteurs du numérique mettent en place des mesures permettant aux utilisateurs de mieux contrôler la donnée qu’ils partagent en ligne. Ces changements, tels que la mise en place de l’App Tracking Transparency framework d’Apple (ATT) ou le retrait des cookies tiers annoncé par Google, auront des impacts majeurs sur les entreprises dont les activités marketing reposent présentement sur l’analyse et l’activation de la donnée. Il va sans dire que nous sommes en train de vivre le plus grand bouleversement de notre industrie depuis de nombreuses années.

Afin de s’adapter adéquatement à un contexte en pleine évolution, Facebook conseille vivement aux annonceurs d’intégrer le Conversion API de Facebook.

Pourquoi s’intéresser au Conversion API (CAPI)?

Anciennement appelé Facebook côté serveur (Server-Side), le Conversion API avait comme vocation principale d’envoyer des informations impossibles à saisir avec le pixel (comme des ventes en magasin ou des appels) pour amener les rapports de performance et l’optimisation à un niveau supérieur.

Quant à lui, le pixel de base recueille les informations relatives aux activités sur le site et les renvoie à Facebook grâce à son cookie tiers. Simple rappel, un cookie tiers permet de partager des informations entre deux noms de domaines différents.

Avec la disparition prochaine des cookies tiers, le CAPI permet de continuer à envoyer de l’information à Facebook en faisant passer le transfert de données du côté serveur et ainsi de contourner les limites du côté client.

L’idée est de collecter un maximum de données primaires et, par le fait même, d’augmenter la probabilité de correspondance avec un utilisateur. Par exemple, la seule donnée du cookie primaire limite la capacité du géant des réseaux sociaux de reconnaître un utilisateur. En revanche, si vous paramétrez votre intégration serveur en y ajoutant par exemple une adresse IP, une adresse courriel ou un identifiant externe, Facebook pourrait maintenant identifier adéquatement l’utilisateur et utiliser cette donnée pour le bon fonctionnement de ses activités publicitaires.

Dans un récent webinaire destiné aux partenaires, Facebook prévoyait que l’optimisation des conversions avec le pixel web ne serait plus possible d’ici la fin de 2021. Les annonceurs qui ne passeront pas le pas vers le CAPI seront donc forcés d’optimiser en fonction d’actions de moindre valeur, comme des clics. Ce type d’optimisation pourrait provoquer une augmentation moyenne de 150% de vos coûts par acquisition. Croyez-nous, vous ne souhaitez pas en arriver là! 😉

Outre d’éviter l’interruption des activités médias numériques, l’utilisation du Conversion API de Facebook permet aux annonceurs de bénéficier de nombreux avantages, dont :

Une meilleure visibilité sur les conversions grâce à la capacité de passer des informations additionnelles telles que les données de CRM, de ventes en magasin et de leads qualifiés (MQL/SQL);
Un meilleur contrôle sur la donnée partagée en vertu de la possibilité d’ajouter de la donnée quantitative et qualitative comme les marges de produits ou la lifetime value des clients;
Une intégration d’une plus grande robustesse, puisque le CAPI est moins susceptible d’être affecté par des crashs de site ou par une perte de connexion, par exemple.

Maximiser le volume d’envoi de données primaires

Les données primaires (1st party) sont au cœur du fonctionnement du CAPI. De façon générale, celui-ci a besoin d’au minimum un attribut de l’utilisateur pour le transmettre à Facebook. De façon simplifiée, quand le CAPI envoie les données utilisateurs anonymisées à Facebook, ce dernier tente de trouver une occurrence d’au moins l’une de ces informations dans sa base de données interne. Lorsqu’une telle occurrence est trouvée, Facebook peut assigner une action, car il reconnaît cet utilisateur au sein de son bassin de membres. Il faut donc recueillir autant d’informations que possible sur celui-ci afin de maximiser son potentiel de correspondance avec Facebook.

Lorsque nous parlons de données utilisateur, nous faisons allusions aux attributs suivants :

Mise en pratique avec un exemple d’achat

Mettons cela en pratique, maintenant! Dans l’exemple ci-dessous, nous essayons de suivre un achat sans cookies tiers, via le CAPI. Si nous passons les informations relatives au cookie primaire, à l’adresse courriel et à un identifiant personnalisé (external ID), le potentiel de correspondance avec un utilisateur est élevé. À noter que le cookie primaire est déposé via le pixel web, ce pourquoi Facebook recommande d’utiliser ce dernier parallèlement au CAPI. La duplication de l’événement aura lieu par la suite dans la plateforme.

Exemple d’informations collectées et envoyées via le CAPI et la correspondance Facebook :

Approfondissons l’exercice avec un exemple concret.

Exemple 1 : L’envoi d’un courriel anonymisé

Un utilisateur arrive sur votre site Web et veut effectuer un achat. Pour ce faire, l’une des conditions requises est que l’utilisateur inscrive son courriel dans le formulaire de confirmation. L’achat étant considéré comme une conversion, le CAPI l’enregistre comme telle et envoie une requête au serveur de Facebook. Celle-ci contiendra le courriel anonymisé de l’utilisateur (veillez à respecter toutes les règles liées au consentement utilisateur).

Une fois que Facebook reçoit cette donnée, il tente de retrouver ce courriel parmi les milliards de profils dans sa base de données. S’il y parvient, la conversion est attribuée à l’utilisateur identifié.

Exemple 2 : L’envoi d’un cookie primaire

Lorsqu’un pixel Facebook est installé sur votre site, celui-ci crée un cookie primaire pour pouvoir identifier le visiteur. Ce cookie est conservé dans une variable fbp sous le nom de domaine de votre site Web. Généralement le contenu de ce cookie prend la forme suivante :

fb.1.1596403881668.1116446470

Quelle est la pertinence d’utiliser un cookie avec le CAPI? Ce témoin est placé sur toutes les pages de votre site et peut être envoyé à chaque action. Lorsqu’une information additionnelle sur un utilisateur, tel que son adresse courriel, lui sera envoyée, Facebook pourra alors reconnaître que les actions précédentes réalisées sous ce cookie primaire lui étaient attribuables.

L’information qui est communiquée entre vos serveurs web et Facebook ressemble au fichier texte suivant, la variable fbp est clairement identifiée dans la section « user_data » :

Exemple 3 : Envoi d’un identifiant personnalisé

Parfois, vous avez besoin d’envoyer une information spécifique,liée à votre organisation, à un numéro de client anonymisé, au cookie primaire d’une autre plateforme ou encore à l’identifiant d’un programme de loyauté. Facebook vous donne l’option d’indiquer le type d’attribut recherché par le biais d’une variable personnalisée appelée external ID. Il est recommandé d’envoyer cette dernière avec les autres identifiants afin de construire le profil de vos usagers plus efficacement. À titre d’exemple, voici un message contenant un external ID anonymisé, envoyé à Facebook par le CAPI.

Les limites du CAPI

Bien qu’il s’agisse d’un outil efficace et que nous vous le recommandions fortement, le Conversion API n’est pas sans avoir ses propres limites, dont voici les trois principales :

Beaucoup plus complexe à intégrer que le pixel web, il nécessite des compétences particulières si vous voulez l’ajouter à votre plateforme sans l’aide d’un partenaire de développement.
Dans de nombreux cas, le CAPI est payant, contrairement au pixel web. Son intégration suppose forcément un coût d’infrastructure, car il s’implante du côté serveur (comme son nom l’indique), il faut donc payer pour accéder à un serveur d’hébergement. Si vous optez pour App Engine de Google, cela vous coûterait, sur une base mensuelle, environ 50 $ par serveur. Suivant la recommandation de l’équipe Google d’en avoir trois afin de limiter la perte de données en cas de crash du serveur, le montant de la facture s’élèverait à environ 150 $ par mois. Autrement, vous pouvez choisir de recourir aux services d’un partenaire d’intégration tel que Zapier ou Segment. WordPress propose également des intégrations avec PixelYourSite.
Il s’agit d’une solution technologique à un problème d’industrie. Il ne vous autorise PAS à négliger la volonté des consommateurs à ne pas être suivis s’ils ne le désirent pas.

Étapes à suivre pour procéder à l’intégration de l’API des conversions (CAPI)

Maintenant que vous comprenez mieux le fonctionnement du CAPI, voici ce dont vous aurez besoin avant de vous lancer :

Un pixel Facebook sur votre site web (s’il n’est pas obligatoire, il améliorera la qualité des événements passés).
Un compte Facebook Business Manager (chose que toute entreprise devrait avoir!)
Une clé d’accès, que vous pouvez trouver via le gestionnaire d’événements FB (recommandé) ou en utilisant votre propre application.

Une fois le jeton généré, le gestionnaire d’événements vous donnera accès à un nouvel onglet appelé « Implementation ». Cliquez sur cet onglet et suivez les directives affichées à l’écran. Facebook vous guidera à travers les étapes de création d’une application CAPI et de l’utilisateur système de Conversion API.

Vous êtes prêt? C’est parti!

Allez dans le gestionnaire d’événements et sélectionnez Ajouter des événements en utilisant le Conversion API.

Vous serez guidé dans la sélection des événements que vous désirez suivre.

Vous devrez ensuite choisir les paramètres avancés (custom parameter) que vous souhaitez transmettre à Facebook en même temps que les paramètres d’informations à propos du client. Plus vous pouvez envoyer de paramètres d’informations, plus le taux de correspondance avec un utilisateur s’en trouvera élevé. Avant de les faire parvenir à un développeur, assurez-vous que tous les événements que vous voulez envoyer sont bien disponibles sur votre site web. Cela va de soi, puisque vous ne pourrez évidemment transmettre une adresse courriel que si le client en a d’abord fourni une.

Une fois que vous aurez passé en revue votre configuration, on vous demandera si vous voulez faire l’intégration vous-même ou si vous avez besoin du soutien d’un développeur. Si vous avez déjà généré votre clé d’accès, vous pouvez passer à la section suivante, qui a trait à la configuration des événements avec un payload (données envoyées par le protocole web http).

Vous pouvez construire le payload avec l’ensemble des informations partagées précédemment par un collègue (ou par vous-même!).

Une fois que le payload est créé, vous devez l’héberger du côté du serveur, ce qui peut être réalisé via Google Tag Manager (section Server-Side tagging), par exemple.

À noter que le Conversion API peut être intégré directement sur votre serveur par une équipe de développement ou encore avec le soutien de partenaires d’intégration comme un gestionnaire de balises (GTM Server-Side), un CDP (Segment, Tealium), un système d’intégration (Zapier), etc.

Dans tous les cas, l’équipe d’Adviso peut vous accompagner dans le processus d’intégration d’un système de suivi de dernière génération.

Pourquoi les marketeurs doivent revenir à des modèles de mix média

rkamena@adviso.ca (Roger Kamena) — Tue, 06 Apr 2021 03:19:00 GMT

Dans une entrevue récente accordée à AdExchanger, Chetna Bindra, directrice de produit en charge de tout ce qui a trait à la confiance des utilisateurs, la confidentialité et la transparence chez Google, affirmait qu’à l’approche de l’apocalypse des cookies de Chrome annoncée pour 2023, les experts du marketing doivent redoubler d’efforts. Selon Bindra, « [Google] ne construira pas de solution alternative pour continuer à recueillir des données sur les individus lorsqu’ils naviguent sur Internet ». Toujours selon Bindra, ceci implique aussi de ne pas utiliser les informations de connexion des utilisateurs de Chrome pour nourrir les plateformes publicitaires de Google.

Si tel est le cas, la tendance vers un blocage complet des données individuelles des utilisateurs est en train de se confirmer – et il est à parier qu’elle ne fera que s’intensifier avec le temps! Dans un tel contexte, les experts marketing auront moins d’outils à leur disposition pour observer les comportements des utilisateurs et les lier de manière directe à la performance de leurs campagnes.

Pour l’instant, Google offre des solutions alternatives de création d’audiences grâce à des propositions comme FLoC et FLEDGE, qui promettent une approche dépersonnalisée de la segmentation et du ciblage basée sur des cohortes d’utilisateurs. Mais ces solutions évolueront sans doute avec le temps, elles aussi. Une autre technique permettant d’atténuer les conséquences de l’apocalypse des données consiste en l’utilisation d’outils de collecte de données côté serveur, grâce à des solutions de gestion des balises. Toutefois, qui sait combien de temps de telles approches demeureront viables. Dans quelques mises à jour de Safari ou de Chrome, elles seront peut-être complètement obsolètes.

Dans ce contexte, les plus sages éviteront de mettre tous leurs œufs dans le même panier. Pour avancer prudemment dans ce nouvel environnement, les experts marketing ont deux options: accroître leur capacité à recueillir des données directes, ou repenser leur manière de concevoir la mesure de performance. À cet égard, on observe un retour en force des modèles de mix média.

Cette approche existe depuis des décennies et sert à mesurer l’influence globale de canaux tels que la télévision, la radio et l’affichage extérieur (OOH) sur les ventes. Essentiellement, il s’agit d’utiliser le pouvoir prédictif des statistiques afin de déterminer quels canaux privilégier pour accroître les résultats d’affaires.

Avec l’avènement du marketing numérique, les entreprises ont délaissé cette approche pour privilégier des méthodes de traçage plus directes. Pour chaque impression ou clic, il est possible d’observer le comportement de l’utilisateur pour savoir exactement combien de conversions peuvent être attribuées aux différents placements média.

Naturellement, cette méthode est entièrement basée sur les cookies, plus spécifiquement les cookies tiers. Avec leur disparition, cette méthode d’analyse propre au marketing numérique deviendra de moins en moins précise.

Par ailleurs, l’étendue de ce système d’attribution est limitée par la part limitée de conversions numériques qui sont directement associées à des clics spécifiques (et, parfois, à des impressions). Dans ce contexte, la majorité des conversions seront attribuées à des placements situés à la plus petite extrémité de l’entonnoir, comme le remarketing ou les recherches payées.

Par définition, une telle méthode ignore donc la plus grande partie de vos efforts en marketing de marque – la partie la plus large de l’entonnoir – telles que les vidéos ou la télévision, les podcasts et la radio, ou le contenu commandité. Pourtant, ce sont ces placements qui, souvent, occupent la plus grande part de votre budget média. Alors, comment les experts marketing peuvent-ils démontrer la valeur de ces initiatives moins ciblées?

Les modèles de mix média (MMM) représentent un excellent moyen de démontrer la valeur de votre stratégie marketing en rapportant des résultats qui reflètent l’ensemble de vos efforts. En somme, il s’agit, plutôt que de vous concentrer sur la mesure du taux de conversion pour chaque clic récolté, d’élargir l’étendue de votre analyse afin de mesurer les répercussions de vos campagnes sur la performance globale de votre entreprise.

Plutôt que de limiter l’analyse à l’attribution directe issue de conversions spécifiques à certains canaux de la campagne, les MMM observent l’ensemble des efforts marketing et en analysent les répercussions globales en termes de ventes, d’opportunités ou de transactions d’affaires.

Ce faisant, les MMM permettent d’identifier les canaux ou combinaisons de canaux (d’où le nom mix média) qui auront la plus grande influence sur vos performances globales.

Dans le domaine des statistiques, on utilise pour appliquer cette technique des modèles qu’on appelle modèles à régression multiple. Toutefois, avec l’avancement des technologies dans la sphère des données, de nouvelles approches voient le jour, notamment certaines techniques avancées d’apprentissage automatique (machine learning). Il ne faut pas non plus oublier que les experts marketing disposent aujourd’hui d’une quantité beaucoup plus importante de données pour produire un mix média efficace.

Dans un monde idéal, la création d’un entrepôt ou d’un centre de données est le meilleur moyen de recueillir des données issues de sources variées qui permettront de construire des modèles robustes. Mais il n’est pas absolument nécessaire de construire un entrepôt de données pour amorcer une approche de MMM. On peut obtenir de bons résultats simplement en colligeant les données issues des rapports de vos plateformes publicitaires, de votre CRM et de vos rapports de ventes.

De plus, les données publicitaires ou de marketing numérique peuvent être combinées à des données externes telles que les tendances des moteurs de recherche, des rapports Comscore, ou des statistiques économiques.

Si vous voulez continuer de démontrer les répercussions positives de vos initiatives marketing malgré la disparition des cookies, les modèles de mix média constituent une méthode scientifique qui a fait ses preuves.

Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet

La mort du cookie tiers et ses répercussions sur le contenu et l’expérience client

nduval@adviso.ca (Nicolas Duval) — Fri, 26 Feb 2021 04:42:00 GMT

Il n’existe rien de constant, si ce n’est le changement. – Bouddha

Le retrait éventuel des cookies tiers, planifié pour 2023, devrait avoir des répercussions importantes sur une foule de produits et de solutions en marketing numérique. Le ciblage, la mesure et l’attribution seront transformés par ces changements à différents degrés.

Certaines solutions alternatives sont en cours de développement, mais il est difficile de s’imaginer un monde ou le média numérique ne sera pas transformé par les initiatives pro-vie privée revendiquées par Apple et Google.

Mais qu’en est-il des plateformes et outils de contenu et d’expérience client?

En rappel : Les répercussions de la fin des cookies sur vos initiatives de médias payants

Répercussions à prévoir sur l’expérience client

La majorité des plateformes utilisées dans le cadre de votre stratégie de contenu et d’expérience client ne devraient pas être directement affectées par le retrait éventuel des cookies tiers.

Les contrecoups de ces transformations se feront davantage sentir sur d’autres canaux qui pourraient influencer et accroître l’importance de vos stratégies d’acquisition de données primaires.

Nous proposons ici un portrait global des changements à prévoir sur vos actifs web.

Téléchargez notre guide préparatoire à l’apocalypse des cookies

CRM / Courriel

Répercussions à prévoir : Nulles à faibles
Importance post-cookies : Élevée

Les outils de communication client ont l’avantage d’être une source de données primaires — vos bases de données clients vous appartenant, le retrait des cookies tiers n’a théoriquement pas d’influence sur votre stratégie courriel (si ce n’est de la valoriser). Un CRM comme HubSpot ne sera pas affecté.

« HubSpot’s cookies are first-party cookies, so they’re not impacted by the Chrome updates. Your HubSpot tracking code will continue to function, and your HubSpot reports will continue to contain data. » Source

Par contre, certains CRM offrent un volet d’enrichissement de vos audiences ou de vos données, comme Salesforces Audience Studio.

L’apocalypse des cookies pourrait donc avoir des répercussions importantes sur ce type de solutions, mais il faut tout de même rappeler qu’elles ne sont généralement pas à 100% dépendantes des cookies tiers.

« Audience Studio has prepared for this change and can collect many more types of IDs next to cookies: hashed emails from your customers and other customer IDs, MAID and Ad IDs that all mobile devices have and is used in apps […]. A key argument for why the impact on Audience Studio will be limited is that currently the share of digital ad spend using cookies is only around 25%. » – Source

Comptes client et programmes de loyauté

Répercussions à prévoir : Nulles à faibles
Importance post-cookies : Très élevée

Il y a fort à parier qu’un programme de loyauté avantageux restera une des meilleures sources de données primaires. Encore faut-il avoir une offre intéressante en retour des informations de vos utilisateurs.

« Publishers will need to create identity solutions. […] Users behaviour, preferences and activity can then be tracked as publishers will now be able to track the user journey and predict their likely actions.The data tracked using the identity solution can then be stored into a Data Management Platform (DMP), which can then be leveraged as first-party data for campaign targeting or cross promotion. » – IAB SEA+India Data & Analytics Committee

Stratégie de contenu

Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Élevée

Le contenu est une porte d’entrée importante vers la majorité des sites et une excellente opportunité de bâtir ou d’affiner des audiences basées sur les intérêts de vos utilisateurs. Une stratégie de contenu bien huilée peut donc offrir de nombreux avantages si elle est utilisée en synergie avec un programme de loyauté pertinent.

« The next best option to cookies based behavioral targeting is anything keyword or keyword contextual-based advertising. Years ago everyone discounted it and we moved further and further away from keyword targeting, but now we’re going to have to go straight back to it. » – Jon Kagan, VP of Search at Cogniscient Media

Soulignons que la création de contenu interactif ou téléchargeable est une bonne façon de bâtir des audiences contextualisées.

Tests AB et personnalisation

Cookies et tests A/B

Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Inchangée

Dans la majorité des cas, les plateformes d’optimisation et de tests A/B utilisent des cookies primaires et ne connaîtront donc pas les répercussions du retrait des cookies tiers.

« Optimizely’s JavaScript snippet uses cookies to store some data in visitors’ browsers. In most contexts these are first-party cookies. » – Documentation Optimizely

Les fonctionnalités les plus avancées seront celles qui ressentiront le plus les contrecoups de ces changements. Par exemple, un outil dynamique de personnalisation connecté à une plateforme de ciblage par données tierces ne pourra plus fonctionner tel quel.

Apple et tests A/B

Répercussions à prévoir : Moyennes à élevées

Les changements récents du côté d’Apple font mal. En effet, avec ITP 2.3, Apple limite le suivi des utilisateurs à 7 jours.

« So, with ITP, a visitor coming back more than seven days after they initially triggered an experiment runs the risk of seeing a different variation. A/B testing in these conditions is useless and does not produce reliable results. » – Lauréline Saux

Un test de conversion doit généralement être exécuté sur une longue période pour qu’il soit significatif et, tout à coup, le ciblage et la mesure ne sont plus du tout fiables sur les appareils Apple. Des ajustements en ce qui a trait au ciblage et à l’interprétation des données s’imposent donc.

Outil de carte de chaleur (heatmap)

Répercussions à prévoir : Faibles
Importance post-cookies : Inchangée

Les outils de carte de chaleur (par exemple, Hotjar ou Crazy Egg) utilisent également des cookies primaires. Si ceux-ci ne devraient pas connaître de répercussions suite aux changements de Google, les volets de mesure, eux, pourraient être transformés de la même façon que les outils d’analyse de la performance.

En bref

Les répercussions de l’apocalypse des cookies sur vos canaux détenus devraient être relativement faibles, mais celles sur vos médias payants et vos données pourraient créer des remous significatifs.

Une collection saine de données est donc à privilégier pour mieux vous positionner face à votre concurrence.

Croyez-vous être bien positionné? Est-il temps de rééquilibrer vos efforts?

Visitez notre section spéciale dédiée au Cookie Apocalypse pour en savoir plus sur le sujet

Pourquoi les indicateurs de performance que vous utilisez vont perdre en fiabilité

abailliache@adviso.ca (Aurélie Bailliache) — Fri, 26 Feb 2021 04:40:00 GMT

L’enjeu du moment, avec l’apocalypse des cookies, c’est de bien comprendre les répercussions d’une telle transformation dans le monde du numérique. Aujourd’hui, on va s’intéresser de plus près à ses conséquences sur la mesure des données, ce qu’on appelle les analytics. Tenez-vous prêts, il va falloir remettre en question plusieurs indicateurs de performance que vous observez au quotidien pour mesurer votre efficacité!

On va donc s’intéresser principalement aux répercussions de l’apocalypse des cookies sur les cookies primaires. Contrairement aux cookies tiers, qui tendent à disparaître, les cookies primaires vont rester d’actualité, mais vont connaître des changements majeurs :

la durée de vie des cookies primaires sera restreinte à 7 jours (voire 24 heures dans certains cas) sur le navigateur Safari;
les cookies sur Firefox seront supprimés tous les jours, sauf s’il y a eu une activité de la part de l’utilisateur dans les 45 jours.

Les changements dans votre quotidien

Qu’est-ce que cette durée de vie limitée implique? En fait, ça signifie qu’il va être difficile de reconnaître un utilisateur d’une visite à une autre, ce qui aura des répercussions sur deux éléments :

l’attribution multicanale du parcours de vos consommateurs à travers l’ensemble de vos efforts en marketing numérique et vos activités de commerce en ligne en général;
la mesure directe (ou 1:1) de l’ensemble de la performance sur vos plateformes analytiques Google ou Adobe (c’est-à-dire les conversions post-clic).

Prenons un exemple : Isabelle arrive sur le site www.monsite.com depuis une annonce Facebook, navigue un peu, puis quitte le site. Elle y retourne neuf jours plus tard en recherche organique pour finalement y faire un achat.

Ça, c’est ce qu’il se passe dans la vraie vie, mais que se passe-t-il du point de vue de la collecte des données?

Jour 1 : Un utilisateur 123 est identifié, une visite ayant pour source une campagne Facebook est enregistrée.
Jour 9 : Un nouvel utilisateur 456 est identifié, une visite ayant pour source la recherche organique et une conversion sont enregistrées.

Les données suivantes seront donc comptabilisées dans Google Analytics, selon qu’Isabelle utilise le navigateur Google Chrome ou Safari.

Safari ayant ses limites en ce qui concerne la durée de vie des cookies primaires, cela a une influence sur les indicateurs suivants :

Nombre de visiteurs uniques
Nombre de nouveaux visiteurs
Nombre de conversions assistées
Répartition des conversions directes attribuées par canal.
Coût d’acquisition

Vous voyez l’idée? Posez-vous désormais ces questions quand vous observez les données :

Est-ce que le volume de nouveaux visiteurs est réel? Il est possible que vous n’ayez pas acquis autant de nouveaux utilisateurs que vous le pensez.
Est-ce que les conversions attribuées par canal sont représentatives de la réalité? Un taux de conversion en baisse n’indique pas nécessairement une moins bonne performance!
Est-ce que votre CPA et votre ROAS sont représentatifs de la réalité si vous ne les observez que depuis la plateforme Google Analytics ou Google Ads? Sur papier, les coûts connaissent une augmentation quand on regarde les conversions directes (last click) et les conversions assistées, mais les conversions directes en last click seules restent les mêmes.

Ce sont des réflexions à intégrer à votre quotidien avant de partager toute donnée en lien avec la performance de vos activités marketing. L’apocalypse des cookies touche également toutes les activités d’optimisation et de personnalisation de contenu. Vos réflexions sur des résultats de test A/B doivent également en tenir compte. Vous pouvez d’ailleurs en apprendre davantage en lisant l’article écrit par mon collègue Nicolas Duval.

L’avenir de la mesure de performance

Que faire à court terme?

Dans vos rapports, tenez compte de la marge d’erreur de vos analyses en fonction de la proportion de votre trafic qui provient de Safari et Firefox.
Évitez de croiser ou de comparer les données primaires de clics ou de conversions dans Google ou Adobe Analytics avec celles de vos plateformes Adtech, qui dépendent d’une tierce partie. La marge d’erreur ne fera qu’augmenter.
Dans Google ou Adobe Analytics, tenez compte de la marge d’erreur dans l’analyse du parcours client, en fonction du pourcentage de trafic provenant de Safari et Firefox.
Notez que si vous ajoutez des paramètres UTM dans vos campagnes, la durée de vie des cookies primaires dans Safari sera de 24 heures au lieu de 7 jours.
Excluez le navigateur Safari de vos expériences de tests (A/B, MVT).

À plus long terme, beaucoup de choses sont en train de se transformer et de se mettre en place. Le mot d’ordre pour 2021 : s’adapter! Que ce soit en ce qui concerne les plateformes, les processus ou l’humain, il va falloir faire preuve de flexibilité pour faire face à ce chamboulement.

Analyse de performance avec GA4, BigQuery et MMM

Google est en train de développer une plateforme appelée GA4. Avec GA4, Google démocratise l’analyse de grands jeux de données avec l’intégration de BigQuery. Les entreprises pourront ainsi exporter gratuitement leurs données GA4 vers BigQuery pour effectuer des analyses poussées, ou encore enrichir leurs données CRM avant de les pousser vers d’autres plateformes. Pour en apprendre davantage sur 4 bonnes raisons d’activer GA4 en 2021, c’est par ici! Selon ce qu’on en sait, la nouvelle version utilisera de plus en plus l’apprentissage automatique pour pallier les écarts de données entraînés par l’éventuelle disparition des cookies et des IDFA.

Une autre tendance observée dans l’industrie est le retour à des modèles d’inférence statistique (The Drum & Parker, 2020). Plus particulièrement, il s’agit du retour d’une des méthodes les plus utilisées par les marketeurs avant l’ère numérique : le marketing mix modelling (MMM). Au lieu d’analyser la performance des campagnes média numériques en silos, il s’agit d’analyser les répercussions de l’ensemble des activités marketing sur les ventes, autant en ligne qu’hors ligne. Au fur et à mesure que l’organisation gagne en maturité du point de vue de l’utilisation des données, il est également possible d’ajouter d’autres facteurs internes et externes pour avoir une vue encore plus complète (météo, indices des prix de la compétition, etc).

Téléchargez notre guide préparatoire à l’apocalypse des cookies

Par où commencer pour bien mesurer la performance en 2021?

Pour naviguer dans cette industrie changeante et permettre une modélisation fiable et robuste, il est nécessaire d’intégrer adéquatement les plateformes de marquage pour capturer un maximum de points de données qui alimentent les modèles des différentes plateformes.

Afin de limiter la perte de données capturées par vos plateformes média ou analytics côté client (sur la page web), de « nouvelles » (ou anciennes 😉 ) méthodes d’intégration des pixels et autres traceurs reviennent à la mode : on parle ici de server-side tracking. Google Tag Manager permet dorénavant son intégration côté serveur pour permettre de nouvelles méthodes de traçage plus robustes que celles du côté client (Google, 2021). Attention, le traçage côté serveur ne vous donne pas le droit de passer outre les réglementations légales en termes de gestion des données utilisateur. Ce type d’intégration va toutefois s’avérer nécessaire pour un bon nombre d’organisations, autant du point de vue de la mesure que de la création d’audience, car elle va permettre de jouer sur la fenêtre de la durée de vie limitée pour les cookies primaires.

Finalement, on peut également maximiser la collecte de données primaires grâce à l’identification des utilisateurs qui ont un compte en ligne. Les plateformes de données utilisateurs (CDP) vont être de plus en plus intéressantes à exploiter. Il pourrait donc être judicieux de mettre des efforts en place pour construire une base solide de données utilisateurs.

La formation au centre de l’humain

Qui dit nouvelles plateformes, nouvelles technologies et nouveaux processus dit aussi formation. Effectivement, il va être primordial d’investir dans la formation des personnes qui sont au cœur de vos activités marketing afin de pouvoir continuer d’avancer de manière confiante dans vos prochaines initiatives.

Ces personnes (vous!) vont devoir, dans un premier temps :

bien comprendre les enjeux de l’apocalypse des cookies pour s’assurer de maîtriser l’utilisation des données actuelles;
adapter dès aujourd’hui les actions qui sont posées sur les activités marketing;
penser aux stratégies à moyen et long terme qui pourraient être mises en place au sein de l’entreprise – GA4, BigQuery, CDP, MMM et j’en passe.

Alors, on fait quoi?

Les solutions parfaites n’existent pas ou, du moins, pas encore. Par contre, il est important, avant toute chose, de comprendre les changements qui affectent la mesure et d’adapter notre analyse des données selon les nouvelles règles du jeu. Il faut donc constamment s’adapter et continuer de faire preuve d’ingéniosité pour optimiser nos tactiques marketing.

Nous vivons présentement de grands bouleversements. C’est une occasion en or pour prendre de l’avance et se créer un avantage concurrentiel. Comme quoi, même dans la tempête, il est possible de se démarquer.

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L’avenir des annonceurs sur Facebook

jfrenaud@adviso.ca (Jean-François Renaud) — Fri, 26 Feb 2021 04:38:00 GMT

Pour l’apéro cette semaine, nous recevons Jean-Hugues Roy, ancien journaliste à Radio-Canada et professeur à l’UQAM, afin de discuter des récentes secousses ayant frappé le géant du web Facebook et des potentielles répercussions sur les décisions des annonceurs.

4 raisons d’activer Google Analytics 4 avant 2022

rkamena@adviso.ca (Roger Kamena) — Tue, 02 Feb 2021 04:21:00 GMT

Tel que l’a mentionné Jean-Philippe Gauthier (Head of Platforms & Digital Marketing Transformation chez Google) lors de son entretien avec notre cofondateur Jean-François Renaud, 2021 est une année de transition pour Google Analytics. C’est l’année où les utilisateurs de la version standard actuelle sont appelés à faire une transition vers la version Google Analytics 4.